Dear Kate déshabille des femmes chefs d’entreprise dans la Silicon Valley

Afin de promouvoir sa nouvelle gamme de sous-vêtement Ada (en hommage à la première programmeuse de l’histoire, Ada Lovelace), la marque Dear Kate a tenté le pari de faire poser en sous-vêtements 6 femmes chefs d’entreprise de la Silicon Valley issues de l’univers de la programmation et du web.

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Petite culotte, t-shirt, soutien-gorge… Rien de bien méchant comparé à d’autres campagnes publicitaires beaucoup plus suggestives.

Naturelles et non photoshopées les photos s’inscrivent dans la même ligne directrice que les campagnes Dove, Aerie ou encore The Brave Girls Alliance qui prônent la beauté réelle. Et pourtant le sujet fait polémique : certains applaudissent l’audace, d’autres lèvent leurs boucliers féministes en jugeant cela inacceptable.

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Pourquoi ? Parce que les modèles font figure d’égérie de l’émancipation de la femme dans le milieu sexiste et machiste de la Silicon Valley. « La fracture entre les perceptions sexuelle et professionnelle de la femme n’y a jamais été aussi grande, déclare la CEO de Glimpse Labs, Elissa Shevinsky dans TIME. Dans ce contexte, se montrer comme cela en petite tenue dégage forcément une connotation sexuelle et vous décrédibilise comme patronne technologique sérieuse. »

Elissa Shevinsky n’est pas la seule à penser que cette campagne fait chuter la crédibilité des femmes en tant que patronnes d’entreprise, surtout dans « le secteur des nouvelles technologies où seulement 18% des diplômés en science informatique et 20% des développeurs de logiciels sont des femmes. » (Influencia)

Pourtant lorsqu’une chanteuse ou une sportive de haut niveau se prête à un jeu similaire, tout le monde trouve cela normal. Rebecca Garcia, fondatrice de Geek Girl Web réaffirme son implication dans la campagne et nous explique pourquoi elle a accepté d’y participer : « J’ai accepté pour aider à casser le stéréotype qui veut que les femmes ne peuvent pas être à la fois belles et intelligentes. La plupart des jeunes adolescentes rêvent d’être des top-models et non pas des ingénieurs ou des programmeuses, pourtant les deux peuvent être possibles ».

Poser en codant en sous-vêtements desservirait-il ces dirigeantes ? « Non pas du tout, selon Adda Birni, Ceo de Skillcrush et modèle de la campagne ; cette campagne montre la femme dans sa complexité et je voulais soutenir cette initiative. Est-ce que cela peut repousser certains investisseurs ? Moi je pense en priorité à mes clients et mes utilisateurs et je n’ai eu aucun retour négatif de leur part. »

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L’ambition de Dear Kate est de mettre en avant la femme non pas pour ce qu’elle est physiquement mais pour ce qu’elle fait et ce qu’elle pense, telle est la réponse apportée par Julie Sygiel (fondatrice et CEO de Dear Kate) dans le Huffington Post : « Nous pensons que les femmes doivent être prises au sérieux quoi qu’elles portent. Cela vaut pour toutes les professions tant que cela n’a aucun impact sur sa capacité et intelligence supposées ».

Elle poursuit avec une attaque bien sentie contre ses pourfendeurs : «Ceux qui voient du sexisme dans notre campagne sont ceux qui manifestent certaines attentes dans les femmes. Nous, notre vision des choses c’est qu’une femme est aussi puissante en sous-vêtements qu’en costume. »

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Dons poser pour une marque de sous-vêtements doit rester l’apanage des femmes qui n’ont rien de mieux à faire, qui n’ont pas réussi dans un milieu professionnel autre que le mannequinat ou le cinéma, parce que lorsqu’on est patronne d’une société on ne fait pas cela.

Les féministes qui doivent défendre l’image des femmes (de toutes les femmes) n’en rabaissent-elles pas une partie dans ce type de discours ?

Source

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2 réflexions sur “Dear Kate déshabille des femmes chefs d’entreprise dans la Silicon Valley

  1. Cela ne me choque pas; chacune fait ce qui lui plaît. Pourquoi devoir adhérer aux dictats du mouvement féministe? Grâce à leur intervention intentionnée, « Mademoiselle » a été priée de prendre ses bagages et quitter le lexique administrative… Et celles qui tiennent à montrer qu’elles sont célibataires, elles font comment maintenant qu’on est toutes contraintes de nous appeler « Madame »?

    • Haha ce n’est pas faux ! ^^ Personnellement je trouve qu’il faut d’autant plus de courage pour faire ce type de photo (très soft et pas du tout « sexualisé ») lorsque l’on doit faire face au quotidien un univers macho…

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